vendredi 1 juillet 2011

Les principales formes de négociation :


Négociation de position: chaque partenaire présente sa position puis, en fonction de sa «
force », fait une série de concessions pour parvenir à un accord. La négociation est
coopérative quand les partenaires adoptent une attitude souple, évitent l’affrontement et
acceptent des concessions mutuelles. Elle est conflictuelle lorsque chaque partenaire
adopte une attitude rigide et cherche à imposer ses conditions au partenaire.
· Négociation raisonnée: sur la base de critères objectifs et rationnels, les partenaires
cherchent un accord qui garantisse les intérêts communs.
· Négociation intégrative et négociation distributive

Personnalité et typologie de l’acheteur


Chaque acheteur a, naturellement, sa propre personnalité qui influe sur son comportement. La
notion de personnalité est complexe à appréhender car elle intègre une infinité d'éléments parmi
lesquels on trouve le caractère, le tempérament, l’intelligence, le mode de pensée, le physique...
Mais, selon les circonstances dans lesquelles se trouve l’acheteur, certaines facettes ou certains
 traits de sa personnalité se révèlent.
Les spécialistes de la vente proposent des typologies de clients qui répertorient des traits de
personnalité dominants et auxquelles le vendeur doit adapter son argumentation.

Les étapes du processus de décision d'achat


1ère étape: la prise de conscience d'un besoin. Le besoin peut être exprimé ou
latent, conscient ou inconscient. Dans tous les cas, il se traduira par un état de
tension que l'individu cherchera à faire disparaître; Les stimuli émanant aussi
bien des médias (notamment, la publicité) que des amis, de l'entourage, des
utilisateurs du même produit (phénomène d'imitation), éveillent l’attention de

l’individu et suscitent son intérêt pour tel ou tel produit ou service (ex. : la vue
d'une affiche publicitaire évoquant les vacances, l'évasion).
· 2ème étape: la recherche d'informations. Plus le risque d'achat est perçu comme
important, plus le besoin d'information sera grand. Les sources d'information peuvent
être:
o personnelles: famille, amis, collègues de travail;
o commerciales: publicité, presse spécialisée ou de défense du consommateur (les
dossiers produits de la FNAC sont très appréciés), documentations, argumentation
du vendeur;
o liées à l'expérience: la deuxième voiture, le deuxième téléviseur que l'on achète
n'ont souvent aucun rapport avec les premiers que l'on a achetés. Le vécu,
l'expérience nous ont permis de découvrir les défauts, les inconvénients, les
incompatibilités avec nos besoins. C'est pourquoi un bon vendeur doit savoir
demander à son prospect si c'est un premier achat ou pas. Il doit intégrer dans son
argumentation cet état de fait.
· 3ème étape: l'évaluation des différentes solutions possibles. Avant d'arrêter
définitivement sa décision, le consommateur devra mettre à plat toutes les solutions qui
s'offrent à lui surtout dans le cas d'achat de produit présentant un risque important
(voiture, piscine, électroménager, assurances...).
· 4ème étape: la prise de décision. Une fois les différentes solutions possibles évaluées, le
consommateur va arrêter définitivement son choix en fonction:
des facilités de paiement accordées,
des services rendus (livraison, SAV, garanties...),
de la qualité de sa relation avec le vendeur.
· 5ème étape: l'évaluation post-achat. Après l'achat et la consommation (ou l'utilisation) du
produit, le consommateur pourra éprouver soit un sentiment de satisfaction, soit un
sentiment d'insatisfaction. Dans le premier cas, il sera amené à racheter le produit et à
faire part de sa satisfaction à son entourage. Dans le deuxième cas, soit il cherchera de
nouvelles informations le confortant dans son choix, soit il ne rachètera pas le produit et
n'hésitera pas à faire part de son mécontentement à son entourage. Pour minimiser les
pertes de clientèle et fidéliser leurs clients, les entreprises ont de plus en plus recours
aujourd'hui aux techniques de mercatique relationnelle pour instaurer des relations
conviviales et personnalisées.

Les participants à la décision


Dans une situation d'achat donnée, plusieurs participants peuvent intervenir. Ainsi on
distingue généralement:
· l'inspirateur qui est à l'origine de l'achat du produit;
· le prescripteur qui recommande ou ordonne "acquisition d'un produit. Tel est le cas du
médecin qui prescrit l'achat d'un médicament ou de l'enseignant qui recommande un
livre à ses élèves;
· le conseilleur qui guide l'acheteur. Ainsi, par exemple, "ami ou le parent compétent
dans le domaine de l'informatique aidera l'acheteur dans son choix d'un microordinateur;
· le décideur à qui revient la décision d'acheter (ou de ne pas acheter). Dans le cadre de la
cellule familiale, la décision d'acheter est souvent prise conjointement par les époux,
notamment dans le cas des biens anomaux;

Les variables sociologiques


Les seules variables individuelles ne permettent pas d'expliquer le comportement d'achat. Il faut
en effet tenir compte que tout individu vit en relation avec d'autres individus (famille, milieu
professionnel, associations, etc.).
3.6.1.2.1. Les groupes
Un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre de croyances et de valeurs
communes. Les collègues de travail, les amis, les voisins, les associations, les clubs constituent
autant de groupes auxquels tout individu appartient et qui auront une influence sur son
comportement d'achat.
De nombreux produits tels que voiture, vêtements, meubles, outils de communication permettront
à l'individu soit de s'identifier au(x) groupe(s), soit de s'en démarquer. Au sein des groupes, le rôle
joué par les leaders d'opinion est particulièrement important.
Le leader est celui:

qui est le plus estimé, le plus reconnu,
· qui a le plus de connaissances sur le plus grand nombre de sujets,
· à qui les autres membres du groupe se réfèrent par conseil ou par imitation.
3.6.1.2.2. La famille
Le comportement d'achat varie selon l'âge et la situation familiale. Le cycle de vie familiale du
consommateur se décompose en 6 étapes:
· jeune célibataire,
· couple âgé sans enfant,
· jeune couple sans enfant,
· couple âgé avec enfants,
· jeune couple avec enfants,
· âgé seul.
Le processus d'achat familial dépend de la répartition des rôles au sein de la famille ainsi que du
produit.
Les études de comportement ont montré l'importance croissante des enfants, non seulement dans
les décisions concernant l'achat de vêtements, jeux et jouets, loisirs, mais encore dans les
décisions d'ordre stratégique touchant aux biens d'équipement tels que la voiture, les produits
audio-vidéo ou le logement. Les publicitaires n'hésitent d'ailleurs plus à s'adresser aux enfants.
Peugeot indique que plus du tiers des achats de 806 ont été suggérés par les enfants; Renault
adopte la même démarche publicitaire pour son nouveau modèle Kangoo.
3.6.1.2.3. La culture
La culture est l'ensemble des croyances, des habitudes communes à des personnes qui partagent
un même héritage de valeurs. De ce fait, la structure de consommation et le comportement
d'achat seront différents selon les pays et les régions. De plus, à l'intérieur de chaque société, il
existe des groupes culturels (sous-cultures) rassemblant des personnes qui ont en commun la
nationalité, la religion, l'origine ethnique. La prise en compte de la dimension culturelle est
particulièrement importante dans le domaine du commerce international.
3.6.1.2.4. Les classes sociales
Les classes sociales sont les principales catégories de classification d'une société. Elles sont
constituées de groupes homogènes de personnes et se structurent à partir de variables telles que
le niveau d'éducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu d'habitation.
Selon la classification de l'INSEE (Institut national de la statistique et des études économiques),
les classes sociales sont au nombre de cinq:
A : Cadres supérieurs, professions libérales, chefs d'entreprise;
B : Cadres moyens, commerçants, artisans;
C : Ouvriers, employés;
D : Économiquement faibles actifs;
E : Économiquement faibles inactifs.
Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à adopter le même
comportement d'achat et à fréquenter les mêmes enseignes.
3.6.1.2.5. Les médias, L'opinion publique, Les modes :

Facteurs externes explicatifs du comportement de l’acheteur :


Présenter le comportement du consommateur consiste à définir le processus et la manière dont
les individus prennent leurs décisions lors de l'acquisition de biens ou de services (comportement
d'achat) mais aussi à définir leur façon de consommer, d'utiliser, d'évaluer les biens ou les
services acquis. La compréhension de ces mécanismes d'achat et de consommation est vitale pour
le responsable mercatique, car elle l'aide à mettre en oeuvre le plan de marchéage le mieux ajusté.
3.6.1. Les variables explicatives du comportement du consommateur
Le comportement du consommateur est sous l'influence de variables individuelles et de variables
sociologiques.
3.6.1.1. Les variables individuelles
3.6.1.1.1. La personnalité
Elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa singularité et sa permanence, et trouve
son expression sous la forme de traits de caractère tels que:
· l'introversion ou l'extraversion,
· la réflexion ou l'impulsivité,
· l'activité ou la passivité.
Face à une même situation, deux individus réagiront de manière différente en fonction des traits
de leurs caractères respectifs.
Si la personnalité de l'individu influence son comportement d'achat, il est cependant difficile de la
relier systématiquement aux produits, aux marques ou aux enseignes.

3.6.1.1.2. L'image de soi

Les images


Les images qu'un individu a d'un objet (d'une marque, d'un nom ou d'un événement) sont un
ensemble de ce qu'il sait ou croit savoir ou même ressent à leur sujet.
Selon P. Watzlawick (École américaine de Palo Alto), l'acheteur perçoit deux aspects de la réalité:
La réalité de premier ordre correspond à tout ce qui est objectivement vérifiable, avéré (ex. : La
société Renault fabrique des voitures).
La réalité de second ordre inclut l'ensemble des jugements de valeur, des perceptions, des
interprétations que l'acheteur porte sur tel ou tel produit ou telle ou telle marque (ex. : Renault
5 Selon J-M. LEHU « L’encyclopédie du marketing » : Ensemble des raisons rationnelles, émotionnelles, personnelles
ou d’intérêt général, physiques et/ou psychologiques, qui pousse un individu à l’action (déclenchement du
comportement) et/ou à l’adoption d’une attitude particulière et/ou à l’expression d’une opinion. Elles peuvent être
objectives et/ou subjectives, conscientes et/ou inconscientes.
6 Le frein est l'obstacle qui amène à renoncer à la satisfaction du besoin (une certaine insatisfaction qui accompagnera
la satisfaction). Par exemple, le besoin d'aller dans un restaurant de luxe peut être motivé par le désir de faire une
expérience nouvelle, ou par le désir de "paraître" ; un frein peut être le sentiment de culpabilité vis-à-vis des

est une bonne marque !).
Le cerveau de l'acheteur élabore constamment une synthèse entre ces deux principes de réalité
pour se construire des « images du monde ».
Lorsque l'acheteur entre dans un magasin, ou lorsqu'il est sur le point de rencontrer le vendeur
de l'entreprise X avec lequel il avait, au préalable, convenu d'un rendez-vous, il s'est déjà créé une
image; cette dernière comporte deux aspects :
· L'aspect cognitif de l'image, c'est-à-dire tout ce qu'il sait de manière objective et neutre sur
le magasin, l'entreprise ou ses produits (ex. : « mon prochain rendez-vous sera avec un
vendeur de la société Canon»).
· L'aspect affectif de l'image qui rassemble les croyances, les opinions («Canon, c'est du
sérieux»), les évocations («acheter du matériel Canon, c'est savoir acheter»).