vendredi 1 juillet 2011

Facteurs externes explicatifs du comportement de l’acheteur :


Présenter le comportement du consommateur consiste à définir le processus et la manière dont
les individus prennent leurs décisions lors de l'acquisition de biens ou de services (comportement
d'achat) mais aussi à définir leur façon de consommer, d'utiliser, d'évaluer les biens ou les
services acquis. La compréhension de ces mécanismes d'achat et de consommation est vitale pour
le responsable mercatique, car elle l'aide à mettre en oeuvre le plan de marchéage le mieux ajusté.
3.6.1. Les variables explicatives du comportement du consommateur
Le comportement du consommateur est sous l'influence de variables individuelles et de variables
sociologiques.
3.6.1.1. Les variables individuelles
3.6.1.1.1. La personnalité
Elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa singularité et sa permanence, et trouve
son expression sous la forme de traits de caractère tels que:
· l'introversion ou l'extraversion,
· la réflexion ou l'impulsivité,
· l'activité ou la passivité.
Face à une même situation, deux individus réagiront de manière différente en fonction des traits
de leurs caractères respectifs.
Si la personnalité de l'individu influence son comportement d'achat, il est cependant difficile de la
relier systématiquement aux produits, aux marques ou aux enseignes.

3.6.1.1.2. L'image de soi

La possession de tel ou tel produit, d'un produit de telle ou telle marque peut constituer un
moyen d'exprimer sa personnalité, de « s'auto-exprimer ». Il en est ainsi par exemple de certaines
marques (ou types) de voitures ou de vêtements qui permettent à ceux qui les possèdent de
donner ou de conforter aux yeux des autres l'image qu'ils souhaitent donner d'eux-mêmes.
L'analyse des représentations symboliques attachées aux produits est fréquemment utilisée dans
la définition de la politique de communication.
3.6.1.1.3. Les attitudes
L’attitude est la tendance de l'individu à appréhender, à évaluer d'une certaine façon un objet
(pris au sens large du terme) ou le symbole de cet objet. L'objet peut être un produit, une marque,
une enseigne, un concept.
L'attitude est composée de :
· croyances ou éléments cognitifs qui recouvrent ce que la personne sait (à tort ou à
raison) de l'objet: « les voitures allemandes sont mieux finies que les voitures
françaises »;
· sentiments ou éléments affectifs qui correspondent à ce que la personne pense de
l'objet: « j'aime la ligne de cette voiture »;
· prédispositions ou éléments conatifs qui indiquent ce que la personne est prête à faire
pour se procurer l'objet: « je vais économiser 150 DH par mois pendant un an afin de
partir en vacances aux Etats-Unis ».
Lorsque deux éléments de connaissance contradictoires se développent dans l'esprit d'un

individu, il en résultera un état de tension et d'inconfort. Afin de réduire cet état, il sera amené,
dans un souci de cohérence, à modifier le contenu cognitif de son attitude. Ce phénomène est
celui de la dissonance cognitive. Ainsi par exemple, le fumeur conscient de la nocivité du tabac
aura tendance à occulter les informations qui démontrent la relation entre le fait de fumer et le
risque de cancer, et à fumer des cigarettes plus légères.

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