vendredi 1 juillet 2011

Les étapes du processus de décision d'achat


1ère étape: la prise de conscience d'un besoin. Le besoin peut être exprimé ou
latent, conscient ou inconscient. Dans tous les cas, il se traduira par un état de
tension que l'individu cherchera à faire disparaître; Les stimuli émanant aussi
bien des médias (notamment, la publicité) que des amis, de l'entourage, des
utilisateurs du même produit (phénomène d'imitation), éveillent l’attention de

l’individu et suscitent son intérêt pour tel ou tel produit ou service (ex. : la vue
d'une affiche publicitaire évoquant les vacances, l'évasion).
· 2ème étape: la recherche d'informations. Plus le risque d'achat est perçu comme
important, plus le besoin d'information sera grand. Les sources d'information peuvent
être:
o personnelles: famille, amis, collègues de travail;
o commerciales: publicité, presse spécialisée ou de défense du consommateur (les
dossiers produits de la FNAC sont très appréciés), documentations, argumentation
du vendeur;
o liées à l'expérience: la deuxième voiture, le deuxième téléviseur que l'on achète
n'ont souvent aucun rapport avec les premiers que l'on a achetés. Le vécu,
l'expérience nous ont permis de découvrir les défauts, les inconvénients, les
incompatibilités avec nos besoins. C'est pourquoi un bon vendeur doit savoir
demander à son prospect si c'est un premier achat ou pas. Il doit intégrer dans son
argumentation cet état de fait.
· 3ème étape: l'évaluation des différentes solutions possibles. Avant d'arrêter
définitivement sa décision, le consommateur devra mettre à plat toutes les solutions qui
s'offrent à lui surtout dans le cas d'achat de produit présentant un risque important
(voiture, piscine, électroménager, assurances...).
· 4ème étape: la prise de décision. Une fois les différentes solutions possibles évaluées, le
consommateur va arrêter définitivement son choix en fonction:
des facilités de paiement accordées,
des services rendus (livraison, SAV, garanties...),
de la qualité de sa relation avec le vendeur.
· 5ème étape: l'évaluation post-achat. Après l'achat et la consommation (ou l'utilisation) du
produit, le consommateur pourra éprouver soit un sentiment de satisfaction, soit un
sentiment d'insatisfaction. Dans le premier cas, il sera amené à racheter le produit et à
faire part de sa satisfaction à son entourage. Dans le deuxième cas, soit il cherchera de
nouvelles informations le confortant dans son choix, soit il ne rachètera pas le produit et
n'hésitera pas à faire part de son mécontentement à son entourage. Pour minimiser les
pertes de clientèle et fidéliser leurs clients, les entreprises ont de plus en plus recours
aujourd'hui aux techniques de mercatique relationnelle pour instaurer des relations
conviviales et personnalisées.

Exemple: Chez Canal Plus où le taux de réabonnement est de 90 %, malgré l'arrivée d'une
concurrence virulente, les moyens mis en place sont importants: 500 personnes au service
clientèle pour renseigner par téléphone et par courrier, pour distribuer des invitations à des
avant-premières de cinéma, à des événements sportifs ou culturels, pour administrer des


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