vendredi 1 juillet 2011

Besoins et comportement d’achat :


3.1.Définition :
Manière d’être, d’agir et de réagir d’un consommateur directement accessible à l’observation
extérieure. Caractéristique de l’action et de la réaction d’un consommateur face à une situation
particulière, en fonction d’un environnement physique et psychologique particulier, le
comportement peut être influencé par de nombreux stimuli (type de produit, attitude et degré
d’implication du consommateur, situation d’achat, groupes d’influence et leaders d’opinion, effet
de mode…), le plus souvent variables d’un individu à l’autre. Il exprime ce que les individus font,
par opposition à ce qu’ils disent ou même disent qu’ils font. « La stimulation de la demande
dépasse l’idée naïve de satisfaction des besoins au sens strict, décriée par certains. L’analyse du
comportement du consommateur cherche à identifier les déterminants de ce comportement
(besoins, motivations, attentes, critères de choix, etc.) en vue de permettre à l’entreprise de s’y
adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle. On se situe dans une perspective
dynamique » explique Bernard Pras.1
3.2. La classification des besoins
« Un besoin naît d'un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction liée à la condition
humaine », Kotler. De nombreux auteurs ont cherché à classer en catégories les besoins. Ces
classifications ont fourni le socle et des instruments de mesure de la personnalité. Elles proposent
des pistes pour expliquer la consommation d'un produit ou analyser la structure d'un marché.
Nous retiendrons trois classifications:
3.2.1. L'analyse de Maslow2
Cette typologie des besoins repose sur l'hypothèse suivante: un individu éprouve de nombreux
besoins qui n'ont pas la même importance et peuvent être hiérarchisés3. Exemple: il ne sert à rien
d'informer quelqu'un qui a faim (1) des dernières techniques de bricolage (5), même si cela lui sert
à impressionner les autres (4) ou à se faire mieux accepter dans son entourage (2).
Besoins physiologiques
Besoins de sécurité
Besoins d'appartenance
et d'affection
Besoins d'estime

Besoins
d'accomplissement
de
soi
Maîtriser, comprendre, s'épanouire, se dépasser, ...
Besoins de dépassement de soi, de valeurs
personnelles, de sens de la vie, de repousser ses
limites, ...
Prestige, réussite, ... Besoin de
reconnaissance, d'être respecté, d'avoir un
rang social, ...
Famille, amis, ... Besoins
d'appartenance, d'entraide,
d'aimer, d'être aimé, ...
Abri, protection
physique et morale, ...
Besoins relatifs à la
sûreté, à la santé ...
Avoir faim, soif, ...
Besoins relatifs à la survie
et à la protection de
l'espèce.

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